Винный туризм – нишевый продукт или стратегический актив?
28-29 апреля в Москве, была проведена специализированная сессия по винному туризму "Маркетинг винного туризма: как устранить барьеры на пути к целевой аудитории".
Мероприятие прошло в формате рабочей встречи двух групп Экспертного совета Комитета Государственной Думы по туризму – по маркетингу территорий и по развитию сельского, аграрного и эногастрономического туризма, при поддержке комитета Российского союза туриндустрии по сельскому туризму и комиссии по винному туризму.
Винный туризм становится основным стратегическим активом винодельческих регионов России благодаря его особенности привлекать туристов с высокой покупательной способностью, создавать качественные точки притяжения и отдыха в сельской местности, что способствует равномерному территориальному развитию и диверсификации сезонности – перераспределению турпотока от курортов Черноморского побережья на винные территории в пиковый летний период и привлечению туристов в невысокий сезон.
В ходе сессии эксперты обсудили подходы и идеи развития винного туризма в России. Было показано, что развитие винного туризма обусловлено, в первую очередь, активным ростом винодельческой индустрии и российского винного рынка на современном этапе. В числе поручений Президента РФ, данных в декабре прошлого года правительству и главам шести винодельческих регионов, и направленных на развитие виноградарства и виноделия, особое место занимает поручение выработать к 1 июля 2022 г. комплекс мер по развитию винного туризма (энотуризма), экскурсионных маршрутов и сопутствующей инфраструктуры.
"Винный туризм имеет большое значение не только как самостоятельное направление туризма и эффективный способ продвижения продукции отечественного виноделия и культуры потребления вина в России, но также важен с точки зрения повышения конкурентоспособности национального туристического продукта, в том числе в контексте развития культурно-познавательного туризма. Культура винограда и вина, традиции виноделия берут свое начало на юге России в античное время и являются важным элементом материального и нематериального культурного наследия нашего общества, фактором территориальной идентичности, – отметила в начале встречи Елена Порман, руководитель секции по сельскому и эногастрономическому туризму Экспертного совета Комитета ГД по туризму, руководитель комитета РСТ по сельскому туризму. – У вина и туризма много общего в логике качества продукта – культурный ландшафт, традиции, технологии, качественный состав среды, поэтому мы можем использовать винный "терруарный" подход с присущим ему понятием качественных свойств территории как основу для устойчивого развития туризма".
Понятие "туристический терруар" предложили в 2002 году ученые Холл и Митчелл для обозначения сочетания физических, культурных и природных элементов, которые придают каждому региону особую привлекательность. Тем самым было указано на параллель между туристической территорией и винной индустрией. В 2016 году Наталией Беляковой в научный оборот был введён термин "терруарный маркетинг", чтобы обозначить территориальный маркетинг, принципиально сфокусированный на ультралокальном позиционировании и условиях высокорисковых потребительских сценариев. "Территориальный маркетинг необязательно базируется на прошлом – эффективное позиционирование может быть и "с нуля", когда предыдущий жизненный цикл места объективно закончен. Места живут и места меняются (а иначе - умирают), это нормально. Поэтому дефиниция "терруарный" мне понадобилась как ясная метафора позиционирования на сложившемся локальном – все знают, что качество почвы и специфика климата определяют качество вина, и это уникальный микс факторов, – комментирует Наталия Белякова, руководитель рабочей группы по маркетингу территорий Экспертного совета Комитета ГД по туризму. – И вот спустя пять лет маркетинг отдельных терруаров – это и рабочая реальность специалистов по продукту и продвижению".
Бэлла Тарасова, руководитель комиссии по винному туризму Российского союза туриндустрии, рассказала о потенциале винного туризма в Краснодарском крае, а также о том, какие маркетинговые шаги необходимо предпринять для его устойчивого развития. Была раскрыта тема специфики создания и проведения винных туров, рассмотрены особенности формирования и продвижения турпродукта в винном туризме, в зависимости от целевых аудиторий потребителей и формата винодельческого хозяйства. При развитии винного туризма необходимо использовать кластерную модель, объединяя в комплексные маршруты винодельни, объекты агротуризма – сыродельни, фермерские хозяйства, а также предлагая к посещению местные объекты природного и культурного наследия. Наглядный пример объединения винных и культурно-исторических объектов представляет собой проект "Винные дороги Боспорского царства", маршруты которого охватывают четыре региона Северного Причерноморья, где культура виноградарства и виноделия насчитывает уже более 2500 лет, – Краснодарский край, Ростовская область, Крым и Севастополь. Бэлла Тарасова поделилась также информацией о формировании национального туристического маршрута "Винные дороги Краснодарского края" и отметила, что на текущем этапе крайне важны обмен мнениями и экспертные дискуссии для корректировки дорожной карты развития винного туризма в регионе.
Выступление Екатерины Шаповаловой, автора-методиста и руководителя проекта:
"Гастрономическая карта России", было посвящено роли российского вина и региональной кухни в туристической инфраструктуре. "Туризм и гостеприимство – это имиджевая отрасль экономики государства, где должны отображаться национальная, региональная идентичность и культурные ценности народа. На законодательном уровне необходимо закрепить понятие "российская кухня" как культурное наследие народов России и обязательную составляющую турпродукта, – уверена Екатерина Шаповалова. – Российское вино и региональная кухня являются невербальным инструментом знакомства с историей, культурой, кулинарными традициями и уникальными продуктами местности и страны, ценным инструментом построения российской региональной идентичности".
Региональные вина юга России сопровождают кулинарные традиции черноморской, донской, кавказской кухни и должны стать обязательным элементом эногастрономических маршрутов, мастер-классов, дегустаций и базовым предложением в винных картах и меню местных ресторанов и отелей.
В продолжение темы работы с целевыми аудиториями и местным контентом Наталия Белякова подчеркнула:
"Туристический бизнес не является профильным для виноделов, он специфичен – при том, что привлекателен в плане привлечения новых аудиторий, а также окружения "якорей" виноделен – дегустаций и продаж продукции – дополнительными сценариями потребления. Туристы формируют спрос на продукцию НХП, активируется экономика впечатлений (фототуры, пленэры, арт-кемпы, relax марафоны), дополнительные активности (иппо-, апи-, гастро-) и, конечно, доходы от размещения гостей. Поэтому усилия по оптимизации правовой рамки размещения туристов на винодельнях мы стремимся синхронизировать с коррекцией легальных возможностей виноделов информировать о себе. Причём первое и второе невозможно без эволюции турпродукта – от монолокации притяжения эноэнтузиастов до места широкого знакомства с культурой виноделия в самых разных ее проявлениях".
В ходе дальнейшего обсуждения участники дискуссии выявили, что одним из инновационных для России, но традиционным для других винных стран, подходов в развитии винного туризма может стать расширение сервисов для детской аудитории в туристических программах на винодельнях: проведение образовательных и просветительских классов по виноградарству, агроэкологии, сенсорике. Это позволит развивать семейный туризм на винодельнях, приобщать детей к культуре винограда и развитию собственного вкуса, что в перспективе сформирует поколение лояльных потребителей, ориентированных на осознанное потребление и отношение к вину как части местного наследия и образа жизни.
Далее эксперты в области аналитики и "больших данных" поделились своими исследованиями и кейсами. Людмила Новиченкова, директор по маркетингу и коммуникациям Ipsos в России, рассказала о результатах исследований основных форматов отдыха в России в текущем году, критериев счастья и потребительских предпочтений в вине.
"В динамике за год вдвое больше опрошенных в России не планируют путешествовать в 2022 году. Упала доля людей, собирающихся в поездки и по России, и – еще больше – за границу. На первом месте среди причин отказа – путешествовать становится слишком дорого. На первом месте по предпочтениям – пляжный отдых, далее – экскурсионный туризм. В вопросе об источниках счастья в динамике за год больше всего выросли запрос на осмысленность жизни и хорошие базовые условия жизни: еда, вода, жилище. Путешествия как источник счастья потеряли 5 пунктов – с 39% в 2021 до 34% в 2022. Путешествия как источник счастья более значимы для женщин, чем для мужчин, а также для молодой группы 18-25 лет. Полученные данные можно использовать в построении стратегий развития винного туризма и потребительских коммуникациях", – рекомендовала Людмила Новиченкова.
При оценке аудитории, потребляющей вино, показано, что треть жителей крупных городов предпочитают вино, чуть больше четверти – шампанское. При выборе вина по происхождению на первом месте – российские вина (63%), но им отдает предпочтение менее доходная и менее образованная аудитория, чаще мужчины. Иностранные вина предпочитает 42% опрошенных, это люди чаще с высшим образованием и более высоким уровнем дохода. Однако, заметно и существенное пересечение потребления по категориям – так, каждый второй потребитель иностранных вин также потребляет и российские вина. Эксперты отметили, что винный туризм становится значимым инструментом для формирования лояльного потребителя, помогает избавиться от недоверия к российским винам и на личном опыте убедиться в высокой культуре производства, качестве вин и винных терруаров юга России.
винный туризм
Руководитель проектов "МТС" Венера Ровенская представила возможности цифровых сервисов для развития территорий, которые могут быть использованы при разработке новых туристических направлений и программ винного туризма. Катерина Агроник, стратегический консультант ресторанов, отраслевых промышленных предприятий, кулинарных и образовательных проектов поделилась опытом создания маршрутов и управления турпродуктами в сфере кулинарного туризма за рубежом – в Ирландии и США.
Директор по продвижению территорий коммуникационного агентства АГТ Владислав Шулаев отметил, что "в России накоплен широкий спектр собственных эффективных решений в развитии винного туризма, учитывающих особенности отечественного потребителя. Важно транслировать эти успешные примеры для широкого круга предпринимателей в сферах виноделия и туризма. При этом часть эффективных зарубежных практик в России малодоступны из-за давних нормативных ограничений, не учитывающих новые направления туризма – и винный, в частности".
Елена Порман сообщила о подготовке к 1 июля 2022 года комплекса мер от правительства России и глав шести винодельческих регионов – Краснодарский край, Ростовская область, Крым, Севастополь, Ставропольский край и Дагестан – по поручению Президента РФ о развитии винного туризма, в том числе экскурсионных маршрутов и сопутствующей инфраструктуры. "Одним из важнейших факторов роста туристической привлекательности винных регионов России является повышение уровня качества услуг в винном туризме, – подчеркнула Елена Порман. – Поэтому в настоящее время наша секция выносит на обсуждение экспертного сообщества систему оценки объектов турпоказа, которая включает в себя критерии оценки собственно объектов посещения, а также качества оказываемых услуг, управления персоналом и факультативные, но важные в ближайшей перспективе индикаторы устойчивого развития и комфортной среды. Разработка стандартов оказания услуг и система классификации объектов туристской инфраструктуры станут инструментами управления качеством туристских услуг и развития винного туризма в целом. При этом основополагающим признаком будет акцент на идентичность и отражение "туристического терруара": использование местных материалов, продуктов, этнографических, природных и культурных особенностей территории в оформлении, организации сервисов, экскурсионных программ и маршрутов".
В завершение мероприятия руководители рабочих групп Экспертного совета Комитета ГД по туризму Наталия Белякова и Елена Порман отметили актуальность развития винного туризма на основе территориального маркетинга, а также перспективы создания агротуристских кластеров и комплексных турмаршрутов, включающих наряду с винными хозяйствами объекты исторического наследия, свидетельствующие о глубоких корнях виноградарства и виноделия на юге России, и эногастрономические программы, с целью позиционирования вина как неотъемлемой части местных традиций и культуры.
Источник: комитет РСТ
